有專業(yè)機(jī)構(gòu)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,在國(guó)內(nèi)整個(gè)包裝飲用水領(lǐng)域內(nèi),高端水的市場(chǎng)占比約為10%,近兩年市場(chǎng)增速一度達(dá)到80%，預(yù)計(jì)今年,高端水的市場(chǎng)空間有望超過(guò)100億元。前景日益廣闊的高端水行業(yè)，正在國(guó)內(nèi)各大金主悄然加入的形勢(shì)下逐漸擴(kuò)張，而作為高端水品牌，在擴(kuò)張市場(chǎng)份額的過(guò)程中，如何引導(dǎo)消費(fèi)者的選擇從低端轉(zhuǎn)為高端，卻是一個(gè)至關(guān)重要的問(wèn)題。
近幾年來(lái)，隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)水平的提高，消費(fèi)者對(duì)飲用水的要求也在提高，從以往只看價(jià)格的選擇標(biāo)準(zhǔn)，開始向“品牌和品質(zhì)”的雙重標(biāo)準(zhǔn)轉(zhuǎn)變，這在無(wú)形中也加劇了高端水市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。特別是在法國(guó)依云、巴黎水等老牌外資品牌礦泉水占國(guó)內(nèi)高端水市場(chǎng)主導(dǎo)地位的情況下，國(guó)內(nèi)高端水品牌要想異軍突起，勢(shì)必要經(jīng)歷一輪嚴(yán)格的“淘汰戰(zhàn)”。
對(duì)國(guó)內(nèi)高端水品牌進(jìn)行分析，可以發(fā)現(xiàn)，包括西藏5100、昆侖山、珠峰冰川、水易方、阿爾山等國(guó)內(nèi)高端水品牌，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中都紛紛將“水源地”作為自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，并不斷向消費(fèi)者灌輸水源地的概念，以此來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者的選擇。然而隨著高端水品牌的增加，要想在國(guó)內(nèi)高端水市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中獨(dú)占鰲頭，大打“水源地”這張牌，已經(jīng)無(wú)法吸引消費(fèi)者的注意。相比國(guó)內(nèi)品牌大打水源地的廣告戰(zhàn)，進(jìn)口品牌在中國(guó)市場(chǎng)則幾乎從不打廣告。
究其原因，高端水已經(jīng)超越了消費(fèi)者的物質(zhì)需求，要想讓消費(fèi)者接受，高端水企必須對(duì)品牌價(jià)值以及產(chǎn)品內(nèi)在價(jià)值進(jìn)行塑造并宣傳，最終形成自身的品牌文化，以此帶來(lái)巨大的利潤(rùn)增長(zhǎng)空間。
首先，高端水企需要主動(dòng)提高消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)水的認(rèn)知，如昆侖山、康師傅等高端水品牌已經(jīng)開始采取行動(dòng)，通過(guò)一系列方式來(lái)教育和引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)高端水品質(zhì)的認(rèn)識(shí)。因?yàn)楹芏喔叨怂笠呀?jīng)認(rèn)識(shí)到，在高端水市場(chǎng)規(guī)律的驅(qū)使下，以功利為目的的營(yíng)銷模式正在漸漸被消費(fèi)者所排斥。
其次，作為高端水企業(yè)，要想突出自身的品牌優(yōu)勢(shì)，關(guān)鍵的還是要對(duì)自己的產(chǎn)品有深入的認(rèn)識(shí)，并掌握每一款產(chǎn)品的內(nèi)在規(guī)律。以水易方天然蘇打水為例，帕米爾天泉自2003年成立以來(lái)，數(shù)十年時(shí)間，始終堅(jiān)持品牌資產(chǎn)的積累。
一方面水易方天然蘇打水堅(jiān)持走“品質(zhì)+服務(wù)”的形象路線，憑借著中國(guó)蘇打水之鄉(xiāng)——克東二克山8000萬(wàn)年前形成的天然蘇打水，能夠從源頭完全避開現(xiàn)代工、農(nóng)業(yè)污染，為人們提供稀有、健康的高品質(zhì)天然蘇打水；另一方面，水易方天然蘇打水對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)水文化的重視，也是其躋身國(guó)際高端水市場(chǎng)前列的重要原因。
水易方天然蘇打水會(huì)，如同“可口可樂”代表美國(guó)文化，“依云”代表法國(guó)文化，水易方的目標(biāo)就是要將自身品牌打造成代表中國(guó)文化的品牌，并走向世界。
很顯然，單純的廣告宣傳并不足以推動(dòng)高端水持續(xù)發(fā)展，簡(jiǎn)而精、深而廣，才是國(guó)內(nèi)高端水不被時(shí)代潮流淹沒的主要原因，而長(zhǎng)期的品牌戰(zhàn)略，才是高端水企制勝的關(guān)鍵。隨著水易方等多家國(guó)內(nèi)高端水企業(yè)品牌優(yōu)勢(shì)的提升，在不久的將來(lái)，國(guó)內(nèi)高端水企一定可以?shī)Z回國(guó)內(nèi)高端水市場(chǎng)的重要陣地，并逐漸向國(guó)際高端水領(lǐng)域靠攏。
